HBR: РОСНАНО

Производитель инновационной светотехники намерен завоевать российский рынок. Каким отраслям предлагать продукцию и как правильно наладить программу работы с партнерами?

Со скоростью света

«Оптоган» — молодой российский производитель светодиодов и светильников на их основе. На российском рынке компания недавно — основной завод по производству светодиодов под Санкт-Петербургом открылся в конце 2010 года. Прогноз по выручке на 2011 год — $20 млн (по международным стандартам финансовой отчетности), что в пять раз выше, чем годом ранее.

Руководство компании имеет амбициозную задачу от акционеров — к 2015 году занять 30% быстрорастущего российского рынка светодиодной техники, а также быть основным поставщиком светодиодов в России и странах СНГ и при этом развивать активное присутствие на международных рынках.

Основа стратегии продвижения светодиодных светильников — отвоевать рынок у традиционных источников света (люминесцентные лампы и лампы накаливания) во всех возможных отраслях, а для продвижения светодиодов — создать локальные сборочные производства под собственным брендом по схеме франчайзинга и продавать существующим производителям светодиодные светильники.

Предложение

Продукция «Оптогана» (и светильники, и диоды) пока мало известна на рынке и находится в среднем ценовом диапазоне: дешевле западных брендов, но дороже китайского no name. Основные клиенты — малый и средний бизнес, который покупает как диоды, так и светильники. В портфеле «Оптогана» есть решения для уличного, производственного и офисного освещения.

Компания также производит продукцию для конечных потребителей — лампы под брендом «Оптогана» с конца 2011 года продаются, например, в «Эльдорадо» (цена — чуть меньше 1000 рублей). Высокая цена оправдана низкой потребляемой мощностью (11 Вт против стандартных 60 Вт) и долгим сроком службы — 50 тысяч часов, что соответствует 6 годам непрерывного горения. Однако пока малая часть потребителей в курсе преимуществ этих светильников.

Наличие B2C-продукции в портфеле компании также создает определенные затруднения при переговорах с B2B-клиентами. Те, кто собираются делать собственные светильники на основе светодиодов, часто уходят к другим производителям диодов, опасаясь конкуренции со стороны потребительского бренда «Оптогана».

Сейчас сбыт компании распределяется в пользу светильников — на них приходится 75% продаж. При этом продажи светодиодов растут быстрее и их выгоднее продавать. Для стимулирования продаж в «Оптогане» разработали сборочные комплекты светодиодных светильников, которые дают возможность заказчикам с минимальными инвестициями в технологические процессы собирать светильники. Причем покупатель имеет право выбора при использовании сборочного комплекта: либо собственный бренд, либо торговая марка «Оптоган».

Одно из главных конкурентных преимуществ «Оптогана» — полная вертикальная интеграция и уникальные технологии мирового уровня: у нее собственные R&D-центры, производство светодиодов в России, крупнейшее в Восточной Европе и СНГ, а также производство чипов в Германии, второе по объемам в Европе. Мощность — более миллиарда светодиодных чипов в год.

Часть продукции под брендом «Оптогана» производится на предприятиях контрактной сборки в разных регионах страны. Например, в Петербурге у компании кроме головного завода работает партнерское предприятие, которое делает контрактную сборку светильников промышленного назначения.

У компании сильный менеджмент. Основатели «Оптогана» — ученые с мировым именем, авторы научных статей и патентов по полупроводниковой электронике. Это создает высокий уровень доверия при переговорах с заказчиками, особенно с чиновниками и государственными структурами.

Еще один плюс — инвесторы компании не ограничиваются финансовой помощью. Один из них, РОСНАНО, вместе с экспертами «Оптогана» активно участвует в формировании законодательства в области светодиодной техники, разработке технических регламентов, а также санитарных норм и правил. РОСНАНО также берет на себя часть переговоров с чиновниками и госкомпаниями. У «Оптогана» есть предварительные соглашения о развитии систем светодиодного освещения в 10 субъектах федерации.

Менеджмент «Оптогана» также выводит компанию на международные рынки. Существует офис в Германии, который является подразделением компании и направлен на освоение рынка Западной Европы. В сентябре 2011 года компания «Оптоган» заключила стратегическое партнерство с ведущей энергетической компанией Румынии KDF Energy, благодаря которому светодиодные чипы, компоненты и светильники «Оптоган» будут распространяться в Румынии, Греции и Болгарии. В августе компания также подписала соглашение о продаже своей продукции на панъевропейском рынке с поставщиком электроники и интеллектуальных систем Atlantik Elektronik. Совместная работа двух компаний будет направлена на разработку и реализацию новых проектов для потребителей Германии, Австрии, Швейцарии, стран Бенилюкса и Восточной Европы. Со временем список стран будет расширен Скандинавией и Южной Европой. В декабре «Оптоган» в рамках партнерства с компанией Ledison Patan Ltd открыла первый офис продаж светодиодных ламп и светильников в Турции. Работа предприятий направлена на разработку и реализацию энергоэффективных решений компании на рынке Турции, а также в странах Ближнего Востока и Северной Африки. Основные сегменты продвижения в данных регионах: лампы-ретрофиты, уличная и архитектурная подсветка и внутреннее освещение крупных торговых площадей.

Рынок

По оценкам экспертов, общий рынок светотехники составляет 80—100 млрд долларов в 2010 году, а общий рынок светодиодной светотехники в 2010 году — около $4—5 млрд, ожидаемый рост составит порядка 30% за 2011 год. Этот рост связан с их использованием во всевозможных областях бытового и промышленного освещения, а также в автомобилестроении, медицине, бытовой электронике и других отраслях.

Переход на светодиодные лампы поддерживают правительства многих стран. Например, в Южной Корее власти поставили задачу полного перехода на такие лампы в госсекторе к 2020 году. К этому времени их доля должна составить не менее 60%. В рамках российской программы энергосбережения уже запрещена продажа 100 Вт ламп накаливания (с 1 января 2011 года). Далее последовательно будут запрещены 75 Вт (c 1 января 2013 г.) и 25 Вт (с 1 января 2014 г.) лампы накаливания.

Объем российского рынка светодиодной техники пока сравнительно невелик и по итогам 2011 года составит $180 млн в денежном выражении. Рост ожидается взрывной — к 2015 году он должен достичь $1 млрд. В основном это будет происходить за счет замещения традиционных светильников светодиодными. Пока же их проникновение в рынок светотехники слабое — 1—4%, по разным оценкам.

Рынок светодиодных светильников в России слабо структурирован. На четыре крупных российских компании (в том числе «Оптоган) приходится всего 30% рынка, еще 40% — на мелких российских производителей, 20% — на китайцев, остальное — на крупные западные бренды. Возможно, присутствие западных производителей было бы выше, если бы недостаточно высокие пошлины — 20% на готовые светильники.

Ценовое давление на продукцию «Оптогана» очень высокое, особенно со стороны мелких российских сборочных производств. Многие из конкурентов замечены в недобросовестной конкуренции: например, существенном завышении спецификаций изделий и использовании некачественных комплектующих, что сказывается на отношении потребителей к индустрии в целом.

Наконец, развитию рынка светодиодного освещения в России препятствует нехватка квалифицированных кадров. В технических вузах неплохая подготовка, но им не хватает «заточенности» под современные инновационные производства, отмечают отраслевые эксперты. Пока «Оптоган» решает эту проблему с помощью открытия магистерских кафедр в инженерных и физических вузах, например в питерском Институте точной механики и оптики. Вместе с бурным ростом рынка кадров может перестать хватать.

Задача:

Разработайте для «Оптогана» детальную стратегию достижения заявленной цели — 30% рынка светодиодной техники к 2015 году. Сможет ли компания при этом стать лидирующим поставщиком самих светодиодов для других производителей светотехники на рынке? Если да, то как?

В какие отрасли нужно выходить в первую очередь? Стоит ли стремиться на международные рынки или лучше сосредоточиться на России?
Как повысить узнаваемость бренда среди потребителей и бизнеса?
Какие установить критерии отбора партнеров для франчайзинга?
Источник HBR