Marketing pro: Георгий Гоголев, OPTOGAN: "Россия в целом недоосвещена"

Инновационный продукт - это продукт, который делает что-то оптимальнее, проще, лучше, тех аналогов, которые существуют на рынке, в редких случаях это принципиально новые продукты. При выводе такого продукта на рынок часто приходится не занимать существующие рынки, а создавать их самим, работать в Blue Ocean. В таких ситуациях сложнее всего донести до потребителя, что ему этот продукт нужен, что раньше он такого не имел, а сейчас у него есть шанс изменить свой бизнес или жизнь к лучшему, оптимизировать процессы, увеличить прибыль.

- Георгий, расскажите в двух словах – что представляет собой рынок, на котором вы работаете? Каковы его основные особенности?

Мы работаем на рынке освещения, который постоянно растет. Искусственное освещение стало неотъемлемой частью современной жизни, оно применяется в квартирах, в офисах, на улице, дорогах, и даже в космосе. Поэтому мы имеем возможность выбирать наиболее интересные сегменты.

Светодиоды стали применяться в освещение всего около 15 лет назад, и их массовое внедрение пока остаётся делом будущего. Технологический прогресс, приводящий к увеличению эффективности и снижению стоимости светодиодов, за последние несколько лет, сделал их использование экономически целесообразным во многих сегментах рынка. Но пока потребитель в нашей стране не очень знаком с продуктом, он настороженно относится к новой технологии, и в основном светильники закупают компании для пилотных проектов. Достаточно сложно бывает говорить с потребителем, который ознакомился с технологией 2-3 года назад и принял для себя решение, а за это время параметры улучшились на 40-50%, что совершенно поменяло экономическую составляющую проектов по внедрению.

- На встрече с Президентом, Анатолий Чубайс упомянул, что Optogan выйдет на проектную мощность к середине 2011 года, тем не менее, он воздержался от оценки объема рынка, который может занять Ваше предприятие. Как Вы оцениваете этот показатель? И какие ставите перед собой цели?

Оптоган действительно открывает в конце года первую очередь завода по производству светодиодов в Петербурге, но компания этим не ограничится, и будет постепенно наращивать мощности, поскольку в индустрии  полупроводников очень важную роль играет экономия масштаба. Что касается объёма рынка, то надо для начала определиться о каком рынке мы говорим, так как основными группами продуктов для России являются светодиоды, светодиодные матрицы (готовые диодные платы, которые можно встраивать в светильники), светильники и услуги по световому аудиту и проектированию. Кроме этого рынок очень сильно зависит от таких факторов, как развитие технологии, изменение стоимости электроэнергии и труда, налогов, общей экономической обстановки. По основным прогнозам в 2015 году общая доля светодиодов в освещении в развитых странах составит 30%. В настоящее время Россия активно движется в данном направлении – был введен закон о запрете использования  ламп накаливания, стимулируют спрос госзакупками, разрабатываются различные технические стандарты и нормативная база для стимулирования использования энергоэффективных приборов, к которым относятся и светодиодные системы освещения. В целом интерес государства к теме находится на уровне большинства развитых стран и даёт основания полагать, что мы действительно достигнем таких же показателей к 2015 году. Оптоган планирует занять лидирующее место среди поставщиков интеллектуальных систем освещения, а также занять основную часть рынка светодиодов и светодиодных матриц, тем самым, создав национальную компонентную базу для развития светодиодной отрасли в России.

- Насколько российская технология производства светодиодов будет конкурентоспособна по качеству и цене с европейскими и китайскими аналогами?

На данном этапе технологический уровень Оптогана соответствует технологии ведущих  мировых производителей, за последний год нам удалось увеличить эффективность наших диодов на 30% со 100 до 130 люмен/Вт. Надо отметить, что таких прорывов в эффективности искусственного освещения не было с момента изобретения люминесцентных ламп. А лампы накаливания, которые в России по-прежнему занимают более половины рынка, практически не улучшились с момента их изобретения в конце 19 века. В Японии, Южной Корее и на Тайване есть очень сильные игроки. В других регионах Китая пока не существует светодиодной технологии, уровень которой позволяет эффективно применять её в системах освещения. Как показывает практика, светильники на китайских диодах в течение нескольких месяцев меняют цвет, теряют яркость, а зачастую перегорают. Поэтому китайских производителей мы можем рассматривать не как конкурентов, а как фактор, подрывающий доверие потребителей к технологии, что является серьёзной угрозой для рынка в целом. Несколько западных компаний тоже имеют хорошую технологию. Однако технология Оптогана позволяет при массовом производстве держать цены ниже, чем у зарубежных конкурентов, при аналогичном качестве. Учитывая локализацию производства в России, мы уверены, что конкурировать с нами по цене на отечественном рынке качественных светодиодов будет очень сложно.  

- Инновации предполагают появление не только самого продукта, но и инновационных комплектующих, вариантов использования и т.д. Насколько безболезненно будет проходить замена люминесцентных ламп и ламп накаливания на светодиоды? Будет ли требоваться изменение электрических цепей и присоединительной арматуры
 
Светодиоды – это революция, которой в освещении не было уже более 100 лет. Их использование позволяет получать новые формы, регулировать уровень освещения и цвет (при использовании RGB диодов). Вы сможете по своему настроению регулировать атмосферу в помещении, сможете имитировать восход или яркий полдень. Предыдущие технологии морально устарели не только по показателям сроков жизни и эффективности, но и по широте применения. Тем не менее, для потребителей переход на новые источники света будет практически не заметен, все производители выпускают диодные замены для ламп накаливания и люминесцентных источников. В будущем мы уже не будем привязываться к привычным формам свечи-лампы накаливания, и в новом строительстве будем постепенно отходить от привычных патронов и прочей арматуры. Электрические сети для освещения станут менее мощными, что даст дополнительную экономию.

- Компания Sharp в 2009 году вывела на рынок первую в мире светодиодную лампочку (под обычный патрон Е26), к которой прилагается ПДУ для настройки различных параметров освещения. Есть ли аналоги у Вас? Чем Optogan планирует удивить рынок?

Светодиодные лампы под обычный патрон (в России это Е27), существуют у многих производителей. Что касается настройки освещения, то на рынке есть продукты, позволяющие с пульта регулировать цветовую температуру (тёплый – холодный свет) и цвет (при использовании RGB диодов). Но если эти функции упаковывать в форму и размер обычной лампочки, то мы получаем очень низкую яркость, что связано с особенностями технологии. Диоды, как полупроводниковые структуры требуют для стабильной работы соблюдения температурного режима, как например микропроцессоры в компьютерах, их перегрев снижает все характеристики и приводит к преждевременному выходу из строя, зато на морозе они горят ярче и дольше. Поэтому на данный момент все производители и разработчики бьются не за изменяемые параметры освещения, а за создание аналогов 60 и 80 Ваттной лампочки Ильича. О 100 Ваттных аналогах при современном развитии технологии речи даже не идёт, их можно будет создать года через два, когда эффективность диодов ещё немного подрастёт. Это связано с необходимостью создания больших теплоотводов. При этом некоторые недобросовестные производители выпускают лампочку на 300-400 люмен (люмен – единица измерения светового потока) и пишут на упаковке, что это аналог 60 Ваттной лампы накаливания, которая на самом деле даёт порядка 800 люмен. Оптоган тоже ведёт разработку двух ламп – замен 40 и 60 Ваттной лампочки с цоколем Е27. Этот проект мы ведём с одной из ведущих дизайнерских студий России, которая заинтересовалась проектом и разрабатывает очень интересные варианты промышленного дизайна и упаковки. Мы работаем над созданием качественного  и интересного высокотехнологичного продукта, поэтому уделяем значительное внимание всем деталям. В первое время такие лампы будут приобретать так называемые Early Adopters, люди с достаточно высоким достатком и большим интересом к дизайну и новым технологиям, готовые внедрять инновации первыми. Затем подобные лампы, благодаря развитию технологий, станут доступны более широкому кругу потребителей. Уже сейчас создавая продукт, мы ориентируемся на все группы потребителей, и надеемся, что качественное технологическое наполнение и эстетическое внешнее решение позволит создать продукт, востребованный российским и зарубежным покупателями.

- На российском и зарубежном рынках Вам придется конкурировать с такими гигантами, как CREE, Osram, Sony, Samsung, Sharp, Philips и другими. Какие Вы можете выделить особенности продвижения инновационного продукта Optogan?

Что касается международных рынков, то мы в основном будем конкурировать на рынках чипов и светодиодов, где главные показатели это цена и технические характеристики, по этим показателям мы выглядим хорошо. Кроме этого до 2012-2013 года на рынке будет сильный дефицит светодиодов, т.к. всё “съедается” светодиодной подсветкой телевизоров и дисплеев. Эти годы будут ключевыми для захвата доли в определённых сегментах рынка. Сейчас мы являемся единственным полностью вертикально интегрированным национальным производителем в России, но это не даёт нам основания расслабиться, мы понимаем, что конкурировать нам придется с ведущими зарубежными производителями. Вертикальная интеграция и размещение производства в России позволяют нам держать очень низкие цены при немецком качестве, т.к. наше немецкое подразделение активно участвует в налаживании производств и контроле качества. На первом этапе мы работаем в B2B сегменте, и помогаем крупным клиентам с составлением ТЭО и проектов освещения, что даёт им понимание экономической выгодности перехода на наши светильники. Готовясь к выходу в B2C сегмент, мы, прежде всего, хотим сделать очень качественный и красивый продукт: создать объект потребительского желания, как, например, продукция Apple, которая имеет миллионы поклонников по всему миру.

Помимо привлекательного оформления лампочка будет экономически целесообразна, и может стать отличным подарком.

-  Какую модель маркетинга Вы планируете использовать: маркетинг готового продукта, либо будете стараться закладывать рыночный успех еще на стадии разработки?

Мы не запускаем в производство продукты, для которых не видим явного рынка. Когда продукт готов, мы используем прямые продажи, т.к. рынок на данном этапе приходится создавать самостоятельно, объясняя клиентам все преимущества продукта и убеждая в несовершенстве устаревших технологий.

- В одном из интервью Владимир Бугров, управляющий директор компании Optogan отметил, что предприятие планирует достичь срока жизни светодиодных светильников до уровня 10-15 лет, при нынешних 4-5. Насколько это хорошо, с точки зрения сбыта? Не приведет ли это к быстрому насыщению рынка?

Рынок огромен, и мы не видим в этом проблемы, а уровень искусственной освещённости страны зависит от её благосостояния, и по нашим оценкам Россия в целом недоосвещена и поэтому рынок будет и дальше расти. Учитывая постепенное развитие технологии и снижение цены, открываться он тоже будет постепенно. Продавая продукт с высокой изначальной стоимостью важно контролировать, чтобы он действительно имел долгий срок службы, это позволит дополнительно сэкономить на эксплуатационных расходах. Опять же из-за  улучшения технологии диоды через 5 лет будут в два раза эффективнее, чем сейчас, что даст основание для очередного перевооружения.

- На сайте Вашей компании есть раздел «Видео», где выложены материалы с YOUTUBE. Планируете ли Вы активно контактировать с social community через Twitter, Facebook, ЖЖ и т.д.?

А как можно в 21 веке не контактировать с online community? Что касается B2C продуктов, это наша прямая аудитория и самый прямой путь к клиенту. Мы планируем активно развивать присутствие в блогосфере и в социальных сетях, параллельно с выводом потребительских продуктов на рынок. В данный момент, мы только запустили вебсайт компании и начинаем двигаться в этом направлении. Но мы внимательно отслеживаем все дискуссии по нашей тематике, и черпаем оттуда информацию, особенно для нас важны отрицательные комментарии, поскольку эти вопросы мы поднимаем в своих публичных выступлениях. Надо сказать, что некоторые из наших акционеров очень активны в сети: у группы ОНЭКСИМ есть очень популярный блог, в котором мы часто размещаем новости и отвечаем на комментарии пользователей; департамент внешних коммуникаций Роснано тоже очень активно продвигает наши идеи в сети.

- Какие средства маркетинга Вы считаете эффективными в продвижении Optogan?

Как я говорил ранее, у нас очень разные продукты от OEM до B2C, поэтому нам приходится работать фактически со всеми инструментами, кроме традиционных массовых рекламных акций, так как светодиоды ещё несколько лет не будут продуктом для широких масс. На данном этапе мы считаем очень важным создание сильного бренда, для чего активно работаем с прессой, участвуем в ведущих отраслевых и политических мероприятиях, работаем с лучшими дизайнерами.

- Какую помощь, помимо материальной, Вам оказывает ГК Роснано?

Роснано продвигает нанотехнологическую индустрию по разным направлениям. Мы сотрудничаем со всеми департаментами госкорпорации. Активную работу ведёт департамент стимулирования спроса, они помогают нам налаживать рабочие контакты с крупными российскими компаниями. Кроме того, Роснано активно лоббирует новое законодательство и нормативы в отрасли. Образовательный департамент готовит для Оптогана специальную группу студентов. Департамент внешних коммуникаций очень активно содействует нам в работе со всеми типами СМИ. Роснано также активно участвует во всех важных выставках в России и за рубежом и продвигает на них нашу продукцию.

Недавно Роснано закупила у нас светильники для освещения своего нового офиса и сейчас это здание является крупнейшим офисным объектом в России, освещённым светодиодами и представляет очень интересную площадку. Так что можно сказать, что Роснано не безразличный инвестор, а надежная опора.

- Лампа накаливания, галогеновая, люминесцентная, светодиоды, что дальше? Каково Ваше видение будущего рынка освещения?

Сейчас диоды, на наш взгляд, – единственный путь в светлое будущее. Если говорить о других новых технологиях освещения, то часто упоминают органические светодиоды. Эта технология уже давно развивается, но пока не достаточно продвинулась для выхода на рынок. Срок службы и яркость панелей из органических светодиодов не достаточно высоки, чего не скажешь о цене. В перспективе 5-10 лет, у органических диодов есть шанс занять определённые ниши во внутреннем освещении и существовать параллельно со сверхъяркими светодиодами, но пока технологические риски не сняты, мы определённо сказать ничего не сможем.

- Сейчас об инновациях говорят все. Дайте, пожалуйста, пару советов нашим читателям, которые тоже занимаются маркетингом инновационных продуктов, или планируют это делать в будущем.

Инновационный продукт – это продукт, который делает что-то оптимальнее, проще, лучше, тех аналогов, которые существуют на рынке, в редких случаях это принципиально новые продукты. При выводе такого продукта на рынок часто приходится не занимать существующие рынки, а создавать их самим, работать в Blue Ocean. В таких ситуациях сложнее всего донести до потребителя, что ему этот продукт нужен, что раньше он такого не имел, а сейчас у него есть шанс изменить свой бизнес или жизнь к лучшему, оптимизировать процессы, увеличить прибыль. В первую очередь важно продать идею и донести её до самых активных и интересующихся слоёв целевой аудитории. А как это сделать - уже зависит от конкретного продукта, рынка и потенциальной группы покупателей.

Источник: Marketing pro